日前，太平鳥(niǎo)推出PEACEBIRD LIVIN’(太平鳥(niǎo)·巢)，宣布進(jìn)軍生活家居領(lǐng)域。與此同時(shí)，PEACEBIRD LIVIN’將在浙江寧波五店同開(kāi)，推進(jìn)線下發(fā)展。且不說(shuō)進(jìn)軍家居領(lǐng)域會(huì)取得什么效果，在服裝行業(yè)不景氣背景下，成立于1995年的太平鳥(niǎo)依舊能快速成長(zhǎng)到底有何“秘訣”？
抓住新生代消費(fèi)群體
太平鳥(niǎo)一直以來(lái)都以“年輕化”的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)方向。實(shí)際上，太平鳥(niǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略起步于幾年前的多品牌戰(zhàn)略。太平鳥(niǎo)旗下有女裝、男裝、樂(lè)町LEDIN女裝、MATERIAL GIRL女裝、Mini Peace童裝多種品牌，定位不同年齡段的消費(fèi)群體。
太平鳥(niǎo)用三年時(shí)間，令消費(fèi)者在年齡層上實(shí)現(xiàn)了整體下移，為了抓住年輕人的心，太平鳥(niǎo)可謂是“煞費(fèi)苦心”。今年年初，太平鳥(niǎo)在紐約時(shí)裝周呈現(xiàn)首秀，并推出與美國(guó)可口可樂(lè)的聯(lián)名合作系列。8月，太平鳥(niǎo)女裝聯(lián)合百年國(guó)產(chǎn)老牌鳳凰自行車(chē)發(fā)布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀。通過(guò)一系列動(dòng)作，太平鳥(niǎo)詮釋了自身對(duì)“青年文化”的定義，推出“太平青年”這一概念。從青年文化引到“太平青年”的概念，再引到穿衣風(fēng)格中，太平鳥(niǎo)青年化的營(yíng)銷(xiāo)可謂獨(dú)具一格。
太平鳥(niǎo)首席戰(zhàn)略官歐利民接受采訪時(shí)曾表示，新一代消費(fèi)者處于一個(gè)數(shù)字化的消費(fèi)社會(huì)中，太平鳥(niǎo)要擁抱這一代消費(fèi)者的習(xí)慣變化，讓新生代消費(fèi)者更加滿(mǎn)意，這是太平鳥(niǎo)最重要的策略動(dòng)機(jī)。
獲益于其品牌營(yíng)銷(xiāo)，太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)亮眼。根據(jù)2018年上半年的財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.69億元，同比增12.41%；扣非歸母凈利潤(rùn)7406萬(wàn)元，同比增748.62%；歸母凈利潤(rùn)1.97億，同比增115.31%。分品牌來(lái)看，主品牌太平鳥(niǎo)女裝、男裝收入分別占比36%、36%，同比分別增5.90%、20.06%；新興品牌MP童裝、樂(lè)町收入分別同比增35.15%、-8.23%。據(jù)光大證券研究報(bào)告顯示，樂(lè)町完成了聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)加盟運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整，零售額將逐步恢復(fù)。
TOC模式提升經(jīng)營(yíng)效率
除品牌營(yíng)銷(xiāo)外，TOC模式對(duì)太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)助力也不小。據(jù)悉，太平鳥(niǎo)為了突破產(chǎn)銷(xiāo)率、適銷(xiāo)率等產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)題瓶頸，公司基于完善的渠道和全面的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過(guò)TOC系統(tǒng)進(jìn)一步整合數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)快反、倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端零售能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)款的深度銷(xiāo)售和平銷(xiāo)款的庫(kù)存優(yōu)化。2017年秋冬PEACEBIRD男裝率先進(jìn)行TOC模式試點(diǎn)，效果顯著：2017冬季產(chǎn)銷(xiāo)率提升6%，成衣折扣率提升3，補(bǔ)單占比實(shí)現(xiàn)突破；毛利率同比提升2.79%至61.32%。
所謂的TOC管理模式，即企業(yè)根據(jù)銷(xiāo)售情況來(lái)制訂生產(chǎn)計(jì)劃，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”模式能夠突破服裝公司發(fā)展的瓶頸，帶來(lái)運(yùn)營(yíng)效率的提升。據(jù)了解，太平鳥(niǎo)原先模式即是國(guó)內(nèi)本土服飾企業(yè)慣用的傳統(tǒng)手法，加盟商所有貨品通過(guò)訂貨模式實(shí)現(xiàn)。但在TOC模式下，加盟商訂貨比例只占所需的70%～80%，其余產(chǎn)品通過(guò)TOC模式進(jìn)行補(bǔ)單，更有效減小庫(kù)存壓力。
光大證券李婕及其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為太平鳥(niǎo)近兩年加快庫(kù)存處理外，TOC推進(jìn)、貨品生產(chǎn)規(guī)劃更為合理也有貢獻(xiàn)。在2017年男裝成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2018年上半年公司在服飾全品牌推行實(shí)施TOC模式，以“聚焦TOP款”為核心目標(biāo)，從而使各個(gè)品牌TOP30暢銷(xiāo)款的平均折扣率較2017年度均有所提高。下半年，公司將繼續(xù)踐行TOC模式，持續(xù)聚焦TOP款，同時(shí)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)加盟商加入TOC模式。
其實(shí)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，在上半年公司原有品牌基本店數(shù)持平背景下收入實(shí)現(xiàn)12%的增長(zhǎng)，線下收入增長(zhǎng)8.65%?？梢?jiàn)，太平鳥(niǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)以及TOC模式還是有成效的。對(duì)此，光大證券研究團(tuán)隊(duì)給與“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。（記者王玥）